Россияне нашли замену дорогим брендам: что теперь ищут на Wildberries

Россияне всё чаще присматриваются к доступным альтернативам известным брендам одежды и аксессуаров. При этом интерес к самим популярным маркам не исчезает, на Wildberries доля брендовых поисковых запросов выросла на 27%. Покупатели по-прежнему хотят узнаваемые вещи, но всё внимательнее относятся к их стоимости.

На российском рынке одежды складывается необычная ситуация. С одной стороны, покупатели продолжают искать Adidas, Zara и другие известные марки. С другой — всё чаще рассматривают более доступные варианты со схожим дизайном.

Об изменении покупательских предпочтений 19 октября сообщили «Известия» со ссылкой на данные Wildberries, «Авито» и участников fashion-рынка.

На Wildberries заметили изменение покупательского спроса

По данным Wildberries, с 2024 года доля поисковых запросов с упоминанием брендов увеличилась на 27%. При этом продажи брендовых товаров также выросли.

В компании отмечают, что узнаваемость марки по-прежнему играет важную роль при выборе покупки. Известные бренды обеспечивают больший товарооборот, чем менее популярные производители.

Однако интерес к определённой марке ещё не означает, что покупатель готов приобрести её продукцию по любой цене.

Покупатели могут ориентироваться на дизайн, фасон, материалы и внешний вид вещи, а затем сравнивать предложения разных производителей.

В результате известный бренд становится не только целью покупки, но и своеобразным ориентиром при поиске более доступного товара.

Вместо дорогих вещей россияне ищут аналоги

О распространении такого подхода свидетельствуют данные «Авито». На площадке размещено около 30 тысяч объявлений об одежде и аксессуарах, в которых используется слово «аналог».

Больше всего подобных предложений приходится на мужскую одежду — примерно 8 тысяч объявлений. В категории женской одежды насчитывается около 6 тысяч.

Речь идёт о товарах, которые позиционируются как более доступные альтернативы известным вещам. В модной индустрии для них также используется термин «дьюпы».

При этом аналог не обязательно является подделкой. Это может быть самостоятельный товар другого производителя, похожий по стилю, силуэту или назначению, но не выдаваемый за оригинал.

Важно, что приведённые 30 тысяч объявлений относятся именно к «Авито». Wildberries не публиковал сопоставимой статистики по поиску аналогов на своей площадке.

Zara, Adidas и H&M тоже не теряют популярности

Параллельно с поиском бюджетных альтернатив растёт спрос на оригинальные вещи известных международных марок на вторичном рынке.

Летом 2026 года продажи одежды некоторых брендов на «Авито» заметно увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

- Adidas — на 32%.
- Massimo Dutti — на 22%.
- H&M — на 20%.
- Zara — на 19%.

Эти данные показывают, что покупатели не обязательно отказываются от известных брендов. Часть аудитории предпочитает приобретать оригинальные вещи с рук, если такой способ позволяет сократить расходы.

В результате на рынке одновременно развиваются два направления: покупка подержанных оригиналов и поиск новых вещей похожего стиля по более доступной цене.

Какие российские бренды стали искать чаще

На фоне изменений потребительских привычек заметно вырос интерес и к отечественным маркам одежды.

По данным «Авито», за январь — август 2026 года интерес к ряду российских брендов увеличился:

- Zarina — на 56%.
- Lime — на 54%.
- Befree — на 49%.
- Monochrome — на 44%.
- Love Republic — на 30%.
- «Твое» — на 25%.

Особенно заметная динамика наблюдается в отдельных категориях аксессуаров. Интерес к аксессуарам Zarina увеличился в 2,6 раза, а к сумкам Monochrome в 2,3 раза.

Это не означает, что все перечисленные марки относятся к бюджетному сегменту. Однако данные показывают, что покупатели всё активнее рассматривают российские бренды наряду с международными.

Для потребителей расширение выбора означает возможность сравнивать больше предложений, не ограничиваясь привычными зарубежными названиями.

Почему россияне стали искать замену дорогим вещам

Одной из причин эксперты называют изменение покупательной способности населения.

Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс отмечает, что переход к более доступным товарам не обязательно означает потерю интереса к оригинальным брендам.

Покупатели могут по-прежнему предпочитать определённую марку, но выбирать другой товар из-за стоимости.

Схожую тенденцию зафиксировало исследование рекламной платформы МТС Ads, опубликованное в октябре. Согласно опросу 2500 совершеннолетних россиян, 66% респондентов стараются экономить на одежде и обуви, а 34% сокращают расходы именно на бренды.

Ещё 37% опрошенных сообщили, что переходят на более дешёвые варианты товаров.

Таким образом, поиск альтернатив становится частью более широкой тенденции к пересмотру повседневных расходов.

Как найти качественный аналог на Wildberries и не ошибиться

При поиске одежды, обуви и аксессуаров покупателям стоит ориентироваться не только на название бренда или сходство с дорогой моделью.

Прежде всего полезно обратить внимание на состав материала, качество пошива, размерную сетку и реальные фотографии товара.

Отзывы покупателей могут помочь оценить посадку, внешний вид изделия и его соответствие описанию. При этом желательно изучать не только положительные оценки, но и замечания о качестве.

Также стоит сравнивать стоимость нескольких похожих моделей. Иногда небольшая разница в цене сопровождается существенными различиями в материалах или комплектации.

Отдельной осторожности требуют предложения, в которых неизвестный продавец обещает оригинальную вещь известной марки по подозрительно низкой цене. Сходство дизайна не подтверждает подлинность товара.

Что будет с дорогими брендами дальше

Эксперты считают, что отношение российских покупателей к происхождению бренда постепенно меняется. Известность зарубежной марки уже не является единственным аргументом в пользу покупки.

При этом данные Wildberries подтверждают, что спрос на узнаваемые бренды сохраняется и даже растёт.

Получается, что покупатели не столько отказываются от дорогих марок, сколько начинают внимательнее сравнивать доступные предложения.